SPECIAL vol.1
SPECIAL vol.1 人の心を動かし、世の中の話題とニュースを作る、そしてモノが動き、商品が売れる。
そんなプロモーションを創り上げるプロジェクトチーム

第56回 JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール
屋外・交通広告部門 メダリスト受賞

第56回 JAA広告賞 消費者が選んだ広告コンクール 屋外・交通広告部門 メダリスト受賞

2016年8月11日、初めてとなる国民の祝日「山の日」に便乗し、「きのこの山の日」を制定。実施されたイベントの成功を受け、2年目となる2017年には、イベント体験価値を格段にパワーアップ。さらに東京都との共催によりさまざまな施策を打ち出しました。

夏季はチョコレート菓子市場の売上が落ち込む時期。
それを食い止めるプロモーションとして実施された「きのこの山の日」イベントについて、
読売広告社の明治チーム、主要メンバー5名に、イベント実施までの話を聞きました。

明治と東京都の共催に至る経緯は?

池田:前年、初めての「山の日」に便乗して行った「きのこの山の日」ファン感謝イベントですが、「きのこの山の日」については、公式なものとして日本記念日協会に申請して認定を取得したんです。山の日は、「山(自然)に親しむ機会を得て、山の恩恵に感謝する日」。では、きのこの山の日は・・・「きのこの山に親しむ機会を得る日。そして、きのこの山がファンの皆様に感謝する日」と、山の日の趣旨を引用して設定しました。今年は、前年の成功を受けて、同じ事をさらにパワーアップしてやりたいというクライアントのオーダーにより、企画を練り始めました。

明治と東京都の共催に至る経緯は? 明治と東京都の共催に至る経緯は?

平田:前年に「きのこの山の日」制定の新聞広告を掲載し、新宿でのイベントを告知したんですが、それを見た東京都の職員の方がイベントにお越し下さって、東京の自然公園のPRと「きのこの山」ブランドのプロモーションを一緒に何かできるといいですね、とお声掛けいただいたのがきっかけで、今年は東京都と共催する形でのイベントになりました。

吉田:4月に正式に事業連携協定を結び、一緒に東京都の自然公園のPRをしようということになり、その具体施策の第1弾が今回のイベントだったんです。

池田:東京都との共催が決まったことにより、きのこの山の日イベント内でも、随所に東京都の自然公園や山の紹介をしています。また小池都知事にイベント告知をしていただいたり、都庁下の都民広場を会場として使用したり、コラボパッケージ製作をして、『国民的お菓子・きのこの山』のイベントとしました。

吉田:コラボパッケージとは、きのこの山と東京都をタイアップして、10通りの山の絵があるきのこの山のパッケージをイベント限定で作ったんです。

池田:東京都から監修が入って、ちゃんと山の形やそこに住む動物を正しく反映した絵になっているんですよ。東京都の方からも、東京の山をこんなに出してくれてありがとうとすごく喜んでいただきました。これは高く登るほど、高い山のきのこの山をもらえるというものです。

今回のプロモーションの目的は?

吉田:まずは8月11日がきのこの山の日であることを知ってもらうこと。そしてその日に、きのこの山のファンの皆様に何かお返しをすることでした。山にちなんだ行動の代表例は、山びこ。山びこは自然と親しむことであり、「ヤッホー!」の声が返ってくる現象です。そこで「山びこイベント」では、山に親しむ=山体験ができる場であり、きのこの山ファンのみなさまへ日頃の感謝の意を表し、きのこの山(商品)でお返しするという意味も持たせました。

キャンペーン成立までの大変だったことは?

吉田:明治さんへの提案、及び決定と並行して、都度東京都にもご了承をいただかなければならなかったところです。両者のメリットを創出できているのかを常に考え、コントロールしなければなりませんでした。東京都とのコラボレーションの目的の一つに、小池都知事にイベント告知をしていただきたいということがありましたので、その調整が大変でした。また山のぼりの場所を東京タワーにしたので、東京タワーとの調整も難しかったです。

池田:東京タワーの階段を登るんですが、一般の方もいらっしゃるので、イベント用の装飾物を貼らせてもらう交渉などは、調整が必要でした。あとは地味に大変だったのは、イベント当日に商品を運んだり、テレビを誘導したりして、階段の昇り降りが体力的に大変でした。

キャンペーン成立までの大変だったことは? キャンペーン成立までの大変だったことは? キャンペーン成立までの大変だったことは?

キャンペーン結果とクライアントの反応は?

吉田:前日のPRイベントには、約100名のメディア取材があり、テレビでは20番組以上、WEBで540件のニュース記事が掲載されました。そのPRの露出が告知となり、イベント当日の一般体験イベントには、開始1時間前に既に200名の行列ができ、開始30分程で5時間待ちになってしまう程の大盛況でした。もともとそういうPR設計はしていたのですが、予想をはるかに超える結果となっていて、このブランドが持つ「人を集める力」がこれほどまでにあることに改めて驚きました。

外山:まだ2年目のイベントなのに、山びこをやりたい!と、たくさんの人が来てくれたことが嬉しかった。

池田:明治さんは、これまであまりイベントをしないクライアントでしたが、前年と今年のイベントでこんなにPRできるんだということが証明されたので、他のブランドでもイベントを促進するように見方が変わりました。でも今のところPR効果的には山の日イベントが最大の効果だと言ってくれています。

吉田:肝心の商品が動いたかという観点でみても、しっかりと売上を伸ばしたのでホッとしました。モノが動かない以上、プロモーションとしては成功とはいえません。クライアントからのこのチームへの要望は非常に高いと感じています。人の心を動かし、世の中の話題とニュースを作る、そしてモノが動き商品が売れることを念頭に、これからもクライアントの期待に応えるチームでありたいと思います。

SPECIAL vol.1

イベントに向けては、それぞれどのような担当をしていましたか?

イベントに向けては、それぞれどのような担当をしていましたか? イベントに向けては、それぞれどのような担当をしていましたか?

吉田:私たちのチームでは、まずはじめに全員で企画を考えて出し合い、クリエイティブの外山さんを中心に強いコアアイデアを創り上げていきます。それに向かって全員で肉付けしていくというスタイルで進めるのですが、それ以降はそれぞれの役割分担を担っていきます。

池田:私たち営業は常にクライアントと向き合います。クライアントと同じ目線を持ち、生活者としての目線を持ち、この企画は面白いのか、ブランドやクライアントにとって本当に良いかどうか、商品が売れるのか、様々な目線で判断する役割をしています。クライアントの想いを受けて、社内のメンバーと戦うのも営業の仕事。しんどいけれど、より良い施策にするためには必要なことだと思っています。

吉田:あとは、プロデューサー的な立場として予算やスケジュール管理、実施に向けた施策設計、PRの設計、タレントさんとの調整、広告媒体の選定と実施進行、各種制作物の進行や管理など、多岐にわたります。今回は東京都との共催プロモーションだったので、クライアントとともに東京都との交渉や調整もあり、難しかった点でした。

外山:営業に大切なのは「見抜く力」だと思います。リスクも考えて実行可能な企画か判断する時、これはいける!と判断し、クライアントに売り込んで、各部署の調整をできること、これが営業の手腕です。

内田:私はプロモーション全体の設計です。山びこ体験の準備やWEBサイト制作なども担当しました。

平田:マーケティング担当としては、全体的な流れ感を作っていきます。長期的なブランド育成なので、どうしたら来年もっと売れることになるのか、ストーリーを考えてクリエイティブの外山さんに預け、形にしていってもらいます。

最後に広告会社の仕事について。

外山:広告の仕事はおもしろいけど、おもしろがるには人並み以上の努力が必要。誰もやらないことをやらなきゃいけないわけですし、自分なりの努力をしないとおもしろい言葉は作れない。おもしろいことは目の前にあるのに、それに気づかない人も多い。みんなおもしろいことは降ってくると思っていますが、それは違います。おもしろくできるかどうかは、自分のスキルで、それにチャレンジできる広告会社の仕事を、私は楽しいと思っています。

平田:マーケの立場として見ると、自分の考えたストーリーで来場者の動きが数値ですぐにわかる。どれだけリアルな購入につながったかとか、ファンにすることができたかとか、数字で見れてしまうので、自分のやったことが図れることが楽しくもあり、怖くもあります。でも、結果を知ることで、クライアントにも喜んでもらえるし、課題も見つかるし、いいこともたくさんあり、そういうことを望まれている時代になっているなと感じています。

最後に広告会社の仕事について。 最後に広告会社の仕事について。 最後に広告会社の仕事について。
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VOL.2 新入社員対談